Einführung in das Employer Branding

Der Begriff Employer Branding kommt aus dem Englischen und setzt sich aus den Wörtern „Employer“, also dem Arbeitgeber und „Branding“ der Markenbildung zusammen. Das Employer Branding umschreibt daher den Prozess der Arbeitgebermarkenbildung und umfasst sämtliche Maßnahmen und Strategien, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber herauszustellen.

Der Begriff wurde ab Mitte der 1990er-Jahre geprägt, als die Markenkonzepte der Unternehmen langsam auch auf ihre Rolle als Arbeitgeber ausgeweitet wurden. Seitdem her stieg das Bewusstsein, seinen Mitarbeitern Leistungsversprechungen zu bieten, um sie für sich zu gewinnen und langfristig zu binden.

Heute ist das Employer Branding ein fester Bestandteil zur Personalgewinnung und gewinnt vor allem in den Zeiten der Digitalisierung und des Fachkräftemangels zunehmend an Bedeutung. Durch eine klare Kommunikation der Stärken und Besonderheiten eines Unternehmens können talentierte Nachwuchskräfte angesprochen werden.

Ziele

Das Ziel des Employer Brandings ist es, als Arbeitgeber zu einer klar erkennbaren Marke zu werden und als attraktiv wahrgenommen zu werden. Sowohl bei Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern soll der Gedanke geweckt werden: „Bei diesem Unternehmen möchte ich unbedingt arbeiten, weil …“. Um eine passende Strategie für das Employer Branding zu finden, ist es wichtig, dieses „weil“ zu definieren und nach außen zu präsentieren.

So sollen neue Bewerber gewonnen und eine langfristige Bindung von Mitarbeitern erzielt werden. Arbeitnehmer sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren können und dadurch motiviert bleiben.

Das Employer Branding arbeitet hier sowohl auf die internen und externen Effekte hin.

Internes Employer Branding

Beim internen Employer Branding sollen bestehende Mitarbeiter durch das Schaffen einer emotionalen persönlichen Beziehung an ein Unternehmen gebunden werden. Es umfasst hierbei auch die Bedingungen am Arbeitsplatz. Ein Unternehmen möchte seinen Angestellten eine optimale Arbeitsatmosphäre bieten, die keine Wünsche offenlässt. Hierdurch sollen sowohl die Produktivität als auch die Effizienz der Arbeitnehmer gesteigert werden.

Externes Employer Branding

Das externe Employer Branding zielt auf die Gewinnung neuer Bewerber und die Steigerung der Anzahl und Qualität der Bewerbungen ab. Durch auf eine Zielgruppe zugeschnittene Maßnahmen sollen talentierte Nachwuchskräfte auf das Unternehmen aufmerksam und langfristig als Mitarbeiter gewonnen werden.

Strategien

1. Analyse

Bevor Maßnahmen für ein erfolgreiches Employer Branding getroffen werden, gilt es, die aktuelle Arbeitgebermarke unter die Lupe zu nehmen und zu analysieren. Dabei sollen sowohl die Stärken als auch die Schwächen herausgestellt werden. Hierbei ist sich zu fragen, was das Unternehmen von anderen abhebt und in welchen Punkten es bereits für Arbeitnehmer attraktiv ist. Aus diesen Fragen lässt sich erörtern, welche Änderung vorgenommen werden sollen.

2. Markenbild und Kernwerte

Nach der Analyse wird das Markenbild des Unternehmens entwickelt, welches künftig auf verschiedenen Kanälen kommuniziert wird. Das Markenbild liegt hierbei der Identifikation der gewünschten Zielgruppe zugrunde. Anhand der zuvor definierten Zielgruppe werden die Kernwerte und Maßnahmen für ein erfolgreiches Employer Branding entwickelt.

3. Kanalanalyse

Die Kommunikation der Arbeitgebermarke erfolgt auf verschiedenen Kanälen und Plattformen. Hierbei ist sich zu fragen, welche Kanäle von der gewünschten Zielgruppe regelmäßig genutzt werden und deren Nutzungsverhalten zu analysieren. Hierbei können sich die sozialen Medien, Blogs, Webseiten, Newsletter oder Werbeposts anbieten.

4. Markenkommunikation

Bei der Markenkommunikation erfolgt die Übermittlung der entwickelten Arbeitgebermarke in die Öffentlichkeit. Wichtig ist, dass die erstellten Inhalte abwechslungsreich und kreativ sind, damit sie auch Aufmerksamkeit erzielen. Ebenso ist darauf zu achten, dass regelmäßig und aktiv neuer Content erstellt wird, um die Arbeitgebermarke auch künftig aufrecht zu halten und zu stärken.

5. Personalgewinnung

Im fünften Schritt kommt es zur Personalgewinnung anhand der zuvor entwickelten Maßnahmen. Ein attraktiver Online-Auftritt und ansprechende Stellenausschreibungen, die die Werte des Unternehmens wiedergeben, tragen im Idealfall zu einer erfolgreichen Personalgewinnung bei.

Fazit

Bei der Umsetzung eines erfolgreichen Employer Brandings müssen die Personal-, Marketing und PR-Abteilungen gezielt zusammenarbeiten. Eine einheitliche Kommunikationsstrategie ist hierbei unverzichtbar. Im Idealfall sollte sich diese durch alle Recruiting-Maßnahmen ziehen: von Stellenausschreibungen bis hin zur Webseite. Neben den bekannten Kanälen zur Personalgewinnung sollten vor allem die sozialen Medien mit eingebunden werden. So lassen sich erfolgreich neue Talente gewinnen, die langfristig im Unternehmen bleiben.

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